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从山寨没落到国货崛起!中国手机品牌们都做了什么微小的工作?
发布时间:2019-10-02
 

一  山寨机到底是怎样被扫进历史垃圾堆的?


作为一名曾经的山寨机产业链从业人员,我想先普及下山寨机的兴衰。

山寨机的兴起,是有历史机缘的:

03年前后,国产手机品牌在第一波高潮后大面积败退,以诺基亚、摩托罗拉、三星为主的国际品牌卷土重来,价格不菲。当时诺基亚最低端产品也要1000元上下,同时期在西部很多地级市的房价也就是几百块一平米。

中电(CECT)、科健、波导等早期通过资源运作拿到手机牌照的企业一边自己生产(许多有手机牌照的企业自己已经不生产或者产量很低),一边也在卖入网标给那些渠道商。有些胆大的渠道商开始夹杂着有入网标的产品(五码机)卖没有入网标的产品(三码机),有胆子更大的公司直接就卖三码机。

这就是山寨机的最早起源。客观来说,早期的山寨机其实品质不差,只是属于“黑户”。


跑马灯转起来,满满的山寨机回忆

当时手机市场的利润有多高?04、05年山寨机在比国际品牌便宜差不多一半的定价环境下,还能轻轻松松一台挣500块以上的毛利,有些畅销机型可以卖数十万甚至百万台以上。诺基亚他们当年一台手机挣多少钱?想想都可怕。

山寨机最红火那几年,正好是深圳楼市谷底,龙华好像5000一平米都能买到。那时候天天在深圳各大消费场所灯红酒绿,纸醉金迷的不是卖房的,是“做机”的。每年年底,华强北和车公庙的写字楼里都在流传谁谁谁年初投了几百万,年底就翻10倍的创富神话。

但iPhone引发手机迭代之后,为什么山寨机就没落了?

因为山寨机有他的先天短板,就是技术含量几乎为零。当年运营得较为成功的山寨机公司,几乎都是渠道商转型而来,比如天宇朗通就是三星的全国总代。所以说这个产业的成功,不是技术的成功,是渠道的成功!


车公庙当年也是山寨机公司云集的地方

但智能机在资金、技术、团队组织上的门槛真不是高出了一点半点。

之前做山寨机的时候,许多所谓的手机公司都是租个写字楼甚至民房(当年的山寨机走量大王星玛就是在上步南路国企大厦旁边的民房里),招几个人分别干招商、结构、采购,然后找设计公司买个以MTK为基础的一揽子方案。产品能力强一点的公司,一个多月就能从无到有干出一款手机来!

山寨机公司里最有技术含量的就是结构工程师,甚至许多结构工程师都是半吊子水平,图都不会画,只晓得拿着BOM表(物料进度表)追进度。当年结构工程师缺人到什么程度?注塑厂、按键厂、模具厂,甚至代工组装厂的工程师都能混进去,所以也才有这么多半吊子工程师。

但是智能机时代来临后,MTK傻眼了,这帮土法炼钢的老板和工程师更傻眼了!

小米起步的时候,比小米有钱的山寨机老板有没有?肯定有,而且不少。可为什么是小米成了,那些山寨机土豪没成?

第一,山寨机公司都习惯了低投入高回报,叫他们花这么多钱投入到产品迭代,他们不愿意也没勇气

智能机连UI都要自己画?你开什么玩笑?当时深圳多数手机设计公司的设计师只会用coreldRAW做ID设计,许多ID设计师连3D建模都不懂不会。他们做的结构设计更是纰漏百出,经常让塑胶厂和按键厂的工程师帮着改模具图。早期像龙旗、闻泰这样大型的方案公司和设计公司,毕竟人员队伍还是从中兴这些大公司带出来的,多少经历过大企业的正规技术熏陶,后来深圳多如牛毛的设计公司就真是良莠不齐,鱼龙混杂了。

智能机时代的开发且不说备料成本,光是团队人力成本就已经扩大了若干倍!看看华为和蓝绿两家在早期交的学费,看看华为在Mate20系列和麒麟980上投入的金钱和时间,就知道山寨机企业不是不想跟,是不敢跟了!


第二,也是特别重要的一点,功能机时代是以硬件为导向,这是制造业发达的深圳的强项,但智能机却是“软硬兼施”,深圳几乎没什么软件人才。

别看深圳那时候膨胀到号称“世界手机之都”,但正正规规做手机的也就华为、中兴、酷派很少的几家。当时的金立也就是规模大一点,产品开发模式和山寨机公司没什么两样。

你看小米的创始人团队,雷军——金山前董事长;林斌——Google中国研究院前副院长;黎万强——前金山词霸总经理;周光平——前摩托罗拉北京研发中心高级总监;黄江吉——前微软中国工程院开发总监;刘德——前北京科技大学工业设计系系主任。

而当年在深圳山寨机行业叱咤风云的那些大佬,几乎都是一水儿的某手机公司销售总监,销售副总之类的职场背景。在人力资源这一块儿,山寨机大公司和小米完全没有可比性。

山寨机企业没能抢到智能机的船票,不是某个企业狙击了他们,而是他们在成长时就已经注定的基因缺陷导致。玩法变了,造自行车的没法造汽车,就是这么简单。就算没有现在的几个大品牌,他们同样也没法在智能机的战场里存活。

 


二、小米是不是拉低了中国智能手机的价格?


是!但这不能都算是小米的功劳。

正好是在国产品牌做不出有竞争力的产品,国际品牌又高高在上的那个青黄不接的时间点,小米率先打响了国产手机品牌绝地反击的第一枪。

小米1在2011年年底入市之前,“中华酷联”还没有成型,当时智能手机的主流国产品牌只有小打小闹的魅族和酷派,HTC只能算半个国内品牌,而且他们当时也不便宜。小米1的爆红,宛如黑暗中点亮了一盏灯,让众多的国内手机企业看到了智能手机的广阔前景。

作为开路者的小米,为中国的民族手机工业,在智能机时代的发展之路探索出了新的可能性,理应得到中国人的致敬。

以下内容特别加粗写给米粉:从大历史观来看,没有任何企业和个人能够抹掉小米在中国手机史上的光辉一页。我个人作为一名花粉,也非常尊重小米。你们不要再无脑喷了,就是你们这些极端米粉反而抹黑了小米。

但开路者并不意味着就要永远在神坛上不下来!

现在中国的互联网市场和企业如此发达,但网民还有几个人记得瀛海威?记得张树新?记得王志东?记得8848(不是手机那个)和老榕?你们如数家珍的是两个“马爸爸”,还有张小龙!

小米是值得尊敬和肯定的企业,但这并不代表他就要被神化,就要被设定为中国手机行业的“唯一良心”。


MI ONE,划时代意义的产品

以价格换市场这条路,如果没有小米,一样会有其他的企业会去走。这不是历史虚无主义的假设,如果不信,我们不妨来分析一下当时的客观现状。

首先,我们必须承认,中国是制造业和零售市场高度竞争的市场环境。靠低价抢占市场的方法,只有你想不到,却一定没有有做不到。微波炉的格兰仕,白电的美的,都是其行业里的“价格屠夫”。

其次,在小米1上市之前,“中华酷联”其实都已经在准备进入安卓机市场。但这些品牌无一例外的都有大企业病:决策谨慎,对新事物缺乏主动拥抱的态度和勇气。

以下这张截图是2012年1月中余承东的微博内容。此时距离小米第一轮正式公开销售已经过去一个月,华为内部仍旧不相信小米通过互联网把手机销售这件事做成了,而且做到了一个“中华酷联”当时想都不敢想的量级。

当年的雷总可不像现在这样急眼,还是非常得体的回应了余总的夸奖。唉,真是人生若只如初见……

在华为早期的产品战略里,终端就是设备的附属品。华为2003年就开始做功能机,但主要是给国外运营商提供合约定制机。所以即便华为在09年就发布了第一款安卓机,却同时也宣布这是和T-mobile合作的。华为内部也没有非常明确地意识到智能机会是一个新的风口,这是华为手机的高管在文章里自己承认的。

所以我说小米的伟大在于其他老牌手机大厂举棋不定,畏手畏脚的时候,他们勇敢地率先摸着石头过到了河对岸,一下子让大家醒悟过来:“呀!智能机这条河并非深不可测!”

我说OPPO和VIVO两家是承继段永平“敢为天下后”的产品哲学,又惹来一堆嘲讽模式。这两家被许多网络宅男嘲讽为“厂妹机”的企业,从创立至今,从没有率先进入过任何一个全新品类,但所进入的品类几乎都能做成了单项前三名。

以下原发于虎嗅网的文章节选。(https://www.huxiu.com/article/265373.html)

Q:为什么说“敢为天下后,后中争先”?

段永平:所有的高手都是敢为天下后的,只是做的比别人更好。我们公司成功不是偶然的,坚持自己的“Stop Doing List”,筛合伙人,筛供货商,慢慢地就会攒下好圈子,长期来看很有价值。

敢为天下后,指的是产品类别,是因为你猜市场的需求往往很难,但是别人已经把需求明确了,你去满足这个需求,就更确定。(敢为天下后指的是产品类别,后中争先指的是做好产品的能力。或者说,敢为天下后指的是“做对的事情”,后中争先指的是“把事情做对”的能力。)

华为和OPPO、VIVO在资金实力、产品开发能力、市场营销能力等几个大项上,都不是“弱鸡”:OPPO当年的笑脸手机以明显高于山寨机一大截的定价入市,在很短时间内就在销量上打败了山寨机阵营。华为能在全球和朗讯、爱立信这些电信设备巨头抢订单,最后成长为世界第一,他们能差到哪里去?

华为在电信设备市场就是以价格战起家,OPPO、VIVO在消费电子行业深耕如此多年,小米早年间,为了供应链为什么不如OPPO、VIVO,雷军还与周光平起了争执。供应链成本管控是发动价格战的最底层要素,所以若以发动价格战,做性价比的能力来评判,HOV难道真的就做不到?

就算没有小米,现在国产品牌的其中一家,有没有能出来打破国际品牌对中国手机市场垄断的一员?我个人的理解是肯定有的,无非是实现的路径不一样而已。

我的理解是:小米提前将中国手机市场的均价拉低了,从而提前打破了iPhone和三星当时高高在上的定价权。这第一枪的功劳当然是属于小米。

但如果只是小米一家,有足够的实力去与iPhone、Samsung两家角力吗?如果没有联通、电信率先吃“小米1”的螃蟹,小米早期又如何能迅速渗透市场?想想华为早期为什么就只想做运营商合约定制机,就会明白运营商的带货能力到底有多强!




三、性价比到底是不是国产智能机的唯一出口?


我们又回到山寨机这个话题上来,山寨机发展到产业成熟的后期,面临高度同质化(都是MTK或展讯方案)的困境,开始走向了价格战,最低时候200块不到都能买个手机。山寨机在价格一年比一年便宜的同时,品质也一年比一年下降。

商人都是逐利的,山寨机公司降低采购价格,供应商就降低品质标准:塑胶壳薄一点,PCB板薄一点,电镀层薄一点,电池容量偷一点。

我记得我刚入行的时候,山寨机按键还会做电镀件、双色模。到山寨机的后期,工艺水平和品质要求不升反降:塑胶键喷涂+镭雕搞定!电镀件,砍掉!电镀装饰条,砍掉!甚至连喷UV层(增强耐磨度)都要减薄!

这就是一味的价格战所带来的苦果,最后大家集体跳海,眼看着帝国主义的坚船利炮又卷土重来。

小米一直以来的性价比路线,我个人并不反感,而且小米确实也没有因为便宜就损害了消费者的使用体验。但我真心反感部分“米粉”觉得其他手机品牌都是“吸血鬼”的狭隘情感!

小米大胆走出了第一步,而且走到今天还能成长,这就是他的价值所在。但这种价值不应当成为米粉去diss其他品牌的理由和武器,不能因为其他品牌走了和小米不同的路,就是压榨了消费者,就是商业的不道德!

对于企业而言,赚钱就是最大的道德!因为企业存在的意义和价值就是要产生利润,而不是做慈善。但赚多赚少这件事,不过是各自的考量不同。

华为定价高一点,因为他觉得他需要赚钱来研发新产品,才足以支撑继续玩下去。OPPO和VIVO认为各自的目标客群就是喜欢外观好看,自拍漂亮,而且目标客群愿意为了这些需求买单,所以他把硬件侧重点放在SOC之外。

同理,小米认为就是应该少赚钱,让消费者得到实惠,也没有问题。

想必这几天大家都知道iPhone全线产品降价,我们不妨大胆假设一下:如果没有华为Mate20系列和保时捷系列在5000+以上产品区的猛攻(目前确实也只有华为一家国产品牌能在这个区间长期存活),那国产手机目前还是只能主要集中在2000~3000元这个区间自相残杀。

那iPhone就完全不必理会这些,会继续他的高定价策略。因为如果iPhone是这个价格区间唯一选择的时候,iPhone好不好,这个价格区间的消费者都仍然会去买,他们并不会因为iPhone不好就去买3000元的其他品牌手机。

但华为成为这个区间可以考虑的选择的时候,iPhone的傲慢就失去了底气,他必须要适当调整竞争策略(降价),来留住有可能转向华为的用户。

三星S9+在全球的销量为什么和国内反差如此之大?除了电池爆炸事件引发的负面拖累之外,我们不妨再大胆假设一下:如果没有华为的P20Pro和Mate20Pro,几乎没有任何一款国产手机能翻过5000+这个坎儿,那三星S9+在中国市场的唯一竞争对手就只会有iPhone,那他们再差也不会差到几乎没有存在感!

从这个角度看,华为打破了国际品牌在中国手机市场5000~10000万元区间的产品垄断和价格垄断,让Apple和Samsung不敢再像之前那样为所欲为。

其实市场数据已经证明了性价比的市场到底有多大!中国手机市场的第一阵营里,华为、OPPO、VIVO都没有过度强调性价比,一样卖出了比小米更好的成绩。同时最扎心的现实是:华为Mate和P系列抢的是三星的市场,Nova抢的是OV的市场,华为已经将与小米PK的任务基本转移到了荣耀这边,而且荣耀单品牌的销量都已经超越小米!

我个人用Mate10拍摄的照片

一个人两个人买这些品牌,你可以解释为这是信息不对称,但你能说远多于小米用户数量的人群都面临信息不对称的窘境吗?HOV的胜利,到底是不是信息不对称的胜利?同样是米粉与花粉的火力焦点,我们不妨又来讨论一下这个问题。

哪些用户容易被信息不对称的现实捆绑?照部分米粉的说法,没有读过大学的。恰好,米粉多数都是大学生以上学历较多。我也不知道你们哪里来的自信:大学教育=信息对称?

小米在中国市场的知名度真的不低!就算没有频繁去冠名各大综艺,就算没有满大街的铺广告,但真的有很多非小米用户都知道小米。可人家也真的不会选择买小米的手机。为什么会这样?因为这是一个价值取向的问题。

对于用户而言,当然看重产品的价格,但他更看重产品的价值!

几年前我也觉得买OPPO和VIVO的人挺傻的,但后来我问过许多这两个品牌的用户,我发现他们并没有觉得自己被坑了。他们知道小米和华为,甚至他们也知道同样的配置下小米和华为价格更实惠,但他们依然认为OPPO和VIVO这两个品牌是他们心目中的第一选择!因为OPPO和VIVO有他们想要的价值:外观像iPhone,自拍效果好,听歌音质好!

我个人愿意买华为,是因为我不打游戏,SOC不是我关心的价值点!但我喜欢拍照,华为从P9之后的拍照系统就是我认同的价值点!所以我也知道买小米更便宜,但同样他对我没有价值点黏度!

米粉朋友们真的应该好好反思一下:水军带不动华为如此庞大的销量和如此快的增长速度,乡镇经销商也没有那个超能力能给所有人洗脑,让他们都去买OPPO和VIVO。而且很多老年人的手机都是子女在买,他们搞不清楚行情,难道他们的子女都一样搞不清楚?

这个世界的多元和复杂,消费认知的多样性和变化性,真的远远超过了我们的想象。我们以为我们是知晓真理,完全觉醒的个体,但也许我们在本质上就是个糊涂蛋。

我之前还以为电商大环境之下,手机卖场实体店怕是已经奄奄一息。但事实是机缘巧合之下,我深入了解了当下的手机实体店,发现他们确实没有以前好过,但也远没有到举步维艰的地步。

各位不妨留意下你们身边各个城市的商业中心区,手机店是不是都开在房租不菲的闹市区黄金地段,而且几乎都是一楼沿街。如果没有足够的利润来支撑,他们怎么能有钱付房租,有钱发工资?他们恐怕早就搬去了房租更低的地方。

我所在的城市有一条商业街,之前卖女装的较多,三天两头都在贴门面转让,你日常经营利润都交不起房租了,只能转让嘛!后来因为挨着移动公司卖场的原因,许多手机店开到了那里,我看现在反而很少有贴转让的了。这些现象,你不去亲眼看到,你会信吗?你看了之后,还会执念电商是手机的主战场吗?

我如果给你说,小米给终端促销员的奖金并不比HOV低,甚至还高过OV,你是不是又要喷我,说我为黑而黑?所以小米卖不过OPPO和VIVO,真是因为给促销的奖金太低吗?

产品“性价比”不是厂商定义的,也不是狂热的粉丝定义的,而是由掏自己口袋里的钱买产品的个体定义的。这就是典型的“汝之蜜糖,彼之砒霜”!你们没能说服OPPO和VIVO用户不要再交“智商税”!你们质疑5000+、1W+的华为能卖给谁?你们铁口直断Nova3i要仆街,

结果呢?OV用户还是坚定不移,5000+的华为长期断货还卖了几百万台,Nova3i的销量也卖了几百万!

做产品的最高段位:不是因为我便宜你选我,而是你明明认为我不便宜,你却还是要选我。我同样也觉得现在的华为好贵,可我同样下一次还是毫不犹豫的选华为。

我身边好几位从iPhone转买华为的朋友,他们不是因为觉得华为比iPhone便宜,而是觉得iPhone越来越没有之前的换代惊喜!所以华为赢得他们,同样靠的不是性价比!而是每一代新产品给用户带来的惊喜!

期待越来越多的中国品牌撕掉廉价的标签,成为那个让消费者又爱又恨的“小坏蛋”!都是中国品牌和中国企业,大家应该一起去和iPhone、三星拼刺刀,占领全球市场!